Alfonso Larraín: Superar la barrera de los US$ 1.000 millones en ventas no fue inesperado

Partió trabajando en Concha y Toro en 1969 con 32 años y las últimas dos décadas ha encabezado su directorio. Así es como Alfonso Larraín -o don Alfonso, como todos lo conocen- ha visto convertirse a la compañía en un referente vitivinícola global.

Hoy es el quinto actor a nivel mundial y en 2014 por primera vez en su centenaria historia superó la barrera de los US$ 1.000 millones en ventas. Además recientemente CyT fue elegida la marca más poderosa de la industria, mientras logró posicionar a Casillero del Diablo entre los top ten en un mercado tan competitivo como Reino Unido.

Hitos que nada tienen que ver con el azar, sino con algo que Larraín se apura en destacar: "Hemos sido pioneros y los primeros en llegar a diversos mercados con una visión de largo plazo, implementando una estrategia basada en la calidad".

Lo suyo es el campo y las vides, prefiere no referirse a la coyuntura empresarial y centrarse en lo que hoy lo apremia: el futuro y la sostenibilidad de la compañía.

-¿Qué significó en lo personal haber logrado ventas por sobre los US$ 1.000 millones?

-He estado vinculado a la industria del vino toda una vida... Fuimos adquiriendo conocimientos de todos los procesos, lo que nos impulsó a potenciar la internacionalización de la compañía. Hemos sido pioneros y los primeros en llegar a diversos mercados con una visión de largo plazo... Y en este sentido, superar la barrera de los US$ 1.000 millones no fue algo inesperado, sino que el resultado de una historia de esfuerzo y mucho trabajo. Este logro nos llena de satisfacción porque demuestra que hemos hecho bien las cosas.

-¿Esas cifras se van a mantener este año?

-El objetivo es seguir creciendo, conquistando más mercados y penetrando aquellos en los que estamos presente, potenciando nuestras marcas premium y ofreciendo calidad superior para un consumidor internacional cada vez más exigente.

-¿Qué viene para la viña luego de haber alcanzado éste y otros hitos en materia de ventas y posicionamiento?

-Sin duda sentimos un gran orgullo al ver el sitial que hoy ocupa Concha y Toro en el concierto vitivinícola mundial. Estamos en esta industria porque sentimos pasión por el vino y queremos seguir creciendo, adaptándonos a los cambios de la industria y afrontando los nuevos desafíos que presenta.

Hoy en día, ya no basta con ofrecer un vino de calidad, el mercado es muy dinámico y por ello debemos innovar y seducir al consumidor. Las empresas vitivinícolas deben ser capaces de penetrar aquellos segmentos del mercado que nos ofrecen mayor atractivo. Hay una competencia creciente y ese es el desafío, sobresalir y ser la primera elección para el consumidor.

La sustentabilidad también es una materia que actualmente debe ser prioritaria para toda empresa global... Además de fortalecer el gobierno corporativo.

El avance de la internacionalización

Al hacer una revisión por los últimos 20 años de la viña es imposible no reconocer el sostenido avance en distintos mercados alrededor del mundo. No obstante, han pasado por épocas de intensa sobreoferta y competencia, lo que ha derivado en una reorientación de su estrategia comercial. En ese contexto también se dieron las apuestas por establecerse con viñedos en Argentina y Estados Unidos, dos mercados complejos donde la marca no lo ha pasado del todo bien.

-¿Cuál es la situación actual de Fetzer (EEUU) teniendo en cuenta que hasta el año pasado su desempeño no era el esperado?

-La adquisición de Fetzer ha presentado desafíos importantes y ciertamente, a veces uno quisiera ver resultados más rápido. Sin embargo, vemos una gran oportunidad para la compañía tras esta inversión... Estados Unidos es actualmente el principal mercado para el consumo de vino, ha crecido sostenidamente y además en las categorías superiores. Es un tremendo atractivo. La producción de vinos en California nos ha sumado un nuevo origen. Hemos ampliado nuestro portfolio y esto es un gran activo para nuestro modelo de negocios. Pero todavía nos falta consolidar esta operación.

-Siguiendo con el desempeño de sus operaciones internacionales, ¿cómo está Trivento en un contexto de restricciones cambiarias y mayor inestabilidad en Argentina?

-En Trivento estamos trabajando, ya hace varios años, en una estrategia orientada hacia los mercados internacionales y en su posicionamiento como marca premium. Hemos tenido importantes logros y podría destacar al Reino Unido, donde las ventas de la marca Trivento crecieron 60% en 2014, como resultado del mayor atractivo que han tenido los vinos argentinos y por la asociación de la marca con la afamada liga inglesa Premiership Rugby, convirtiéndose así en la única viña "Official Supporter" de la liga. Esta acción fue todo un éxito, triplicando el volumen de ventas de Trivento Reserve Malbec, y durante 2015, este vino se convirtió en el Malbec más vendido en la nación.

Es indudable que ante situaciones puntuales las ventas se vean resentidas, pero como compañía apostamos por un proyecto de largo plazo.

-En el último tiempo la apuesta de las viñas se ha enfocado en el mercado asiático, especialmente chino, ¿qué tan afectados se han visto con la desaceleración de ese país?

-Si bien existen señales económicas desfavorables, la situación de China es vista como parte de un proceso normal y en la industria el clima es más bien positivo hacia el futuro... Sólo durante julio el sector creció 88% en valor y 122% en volumen con respecto a igual periodo de 2014, siendo por segundo mes consecutivo el principal destino de las exportaciones chilenas, superando a Estados Unidos.

Viña Concha y Toro se ha centrado justamente en posicionar sus marcas y ampliar los puntos de venta y cobertura... Vamos a seguir trabajando e invirtiendo para aumentar y mejorar la distribución a nivel nacional e implementar programas y campañas de construcción de marca.

-Tras la positiva apuesta de la marca Casillero del Diablo en Reino Unido, ¿están pensando replicar la estrategia en otros mercados?

-Los resultados alcanzados ahí han sido muy positivos y justamente a partir de esa experiencia hemos ido avanzando en lo que llamamos la integración hacia adelante. Esto es participar directamente en la etapa final de la cadena productiva que es la distribución en los mercados. Esto nos permite alinear la estrategia comercial y de marketing en cada mercado con los objetivos corporativos, generando valor para la compañía.

Actualmente, tenemos una participación directa en aproximadamente 65% del volumen comercializado a través de oficinas propias o joint ventures con nuestros distribuidores en algunos mercados.

crecimiento sostenible

Para Alfonso Larraín un tema clave en el desarrollo de la viña ha sido la sostenibilidad. De ahí que no duda en destacar -con mucho orgullo- su reciente ingreso al Dow Jones Sustainability Chile Index, DJSI Chile, el nuevo índice que lanzó la Bolsa de Santiago, y donde solo 12 empresas del IPSA cumplían los méritos para integrarlo.

"Es importante, además, porque es un reconocimiento al trabajo de toda la compañía en esta materia. Hace tiempo que Concha y Toro es consciente de que la única manera de seguir creciendo es hacerlo con un compromiso real con las personas, la sociedad y el medio ambiente", destaca.

Por ello, comenta que desarrollaron un plan estratégico de sustentabilidad inserto en su modelo de negocios y de acuerdo a estándares internacionales de calidad en sus plantas y bodegas, que garantizan inocuidad, legalidad y calidad de los productos. "La sustentabilidad se ha convertido en un elemento diferenciador para la compañía; un factor a destacar, como parte de la identidad corporativa, junto con la innovación y la excelencia productiva con la que hemos trabajado siempre".